Andreas Kratzer | Brand Building: So machst Du aus deinem Hof eine Marke
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Brand Building: So machst Du aus deinem Hof eine Marke



Teil I: Ohne es zu ahnen bist Du schon eine Marke

Mache dich zum gefragten Gesprächspartner, wenn es um regionale Lebensmittel geht

Warum sollte man sich die Frage stellen: Wie mache ich aus meinem Hof eine Marke? Reicht es nicht an Straßenrand ein Schild zu stellen: Frische Eier? Ich bekomme doch meine Eier ohne Probleme los. Warum also diese Frage? Nach diesem Artikel weißt Du, warum eine regionale Marke auch für Deinen Bauernhof so wichtig ist. Wie Du diese aufbauen kannst und somit ein gefragter Gesprächspartner wirst, wenn es um regionale Lebensmittel in Deiner Region geht.

Eines ist sicher. Egal ob Du dir diese Frage stellst, oder nicht. Dein Bauernhof ist eine Marke. Vielleicht nicht sehr bekannt, doch die Leute die dich kennen, die bei dir einkaufen, nehmen dich und deinen Betrieb war und bringen bestimmte Werte mit dir und deinem Bauernhof in Verbindung. Die Frage beim Thema Markenbildung ist nicht, ob ich eine Marke bilde oder nicht, sondern vielmehr wie kann ich dieses “Brand-Building” zum Positiven für mich beeinflussen.

Ich möchte dir ein anschauliches Beispiel geben, warum es für einen Direktvermartungsbetrieb existenziell nötig ist, ein positives Markenbild nach außen zu transportieren.

Nehmen wir zwei Eier:

Ei vom Direktvermarkter Ei vom Direktvermarkter

Obwohl beide Eier gleich aussehen, vielleicht auch gleich schmecken, kostet das eine Ei 11ct das andere, wenn wir bei einem konventionellen Ei bleiben 33ct. Das ist der dreifache Preis für das gleiche Produkt. Warum gibt es Kunden die diesen Preis bereit sind zu bezahlen?

Was macht den Unterschied? Vordergründig würde man sagen:

  • Fütterung
  • Haltungsform
  • Frische
  • Geschmack
  • Inhaltsstoffe

Doch diese Dinge sind für jedes Ei Voraussetzung. Der einzige Unterschied, warum der Kunde bereit ist den dreifachen Preis zu bezahlen, ist das Vertrauen in den Landwirt. Das Vertrauen in die Marke.


Teil 2: Entdecke deine Werte

Denke mal beim Eiersortieren, beim Melken oder beim Schlepperfahren nach, was sind die Werte für die mein Bauernhof stehen will. Dann kannst Du weiterarbeiten.

Jedes Unternehmen, jeder Landwirt hat -gewollt oder ungewollt- bereits eine Identität, wie er in seiner Umwelt wahrgenommen wird. Alles, was der Landwirt tut und sagt, fußt dabei auf seiner Identität, baut sie auf und stärkt oder schwächt sie.

Die erste Frage die ich mir als Direktvermarkter stellen muss ist: Wie will ich wahrgenommen werden? Wenn ich diese Frage mit einigen Stichworten beantworten kann. Kann ich an meiner eigenen Corporate Identity arbeiten. Bei uns Landwirten ist natürlich der Kontakt zum Kunden sehr direkt und oft bekommen Kunden auch mit, wie ich in meinem Dorf auftrete, was ich sage, was ich tue. Auch diese Dinge kommen auf mein „Identitätskonto“.

Wie entsteht also die Corporate Identity eines Direktvermarkters? Natürlich ist das Produkt die Voraussetzung. Doch es spielen noch mehr Dinge eine Rolle:

  • Mein Auftreten in der Öffentlichkeit
  • Mein Hof und mein Laden
  • Meine Internetaktivitäten
  • Presse
  • Logo
  • Verpackung
  • Fahrzeug

Ich möchte dir ein paar Beispiele geben, wo Du dir selbst ein Bild machen kannst. Geh davon aus, dass das Produkt immer das Gleiche ist. Welchen Eindruck vermitteln diese Bilder?

 

Du informierst dich im Internet. Auf welchen Betrieb würdest Du fahren?

So kann man die Beispiele unendlich ausweiten. Es muss auch nicht für ein Unternehmen falsch sein, wenn er seine Produkte in großen Mengen lieblos in einer Halle platziert. Er will durch diese Räumlichkeit etwas anderes aussagen, wie ein kleiner schnuckeliger Hofladen. Doch eines ist wichtig. Man muss sich dessen bewusst sein, dass alles mit dem der Kunde in Kontakt kommt, mit dem Kunde kommuniziert.

Wir für unseren Betrieb haben uns die Stichworte:

  • premium
  • regional
  • transparent
  • ehrlich
  • sauber
  • freundlich
  • verantwortungsvoll

für unsere Corporate Identity aufgeschrieben. Wenn man diese Eigenschaften für sein Unternehmen gefunden hat, kann man ganz gezielt daran Arbeiten. Wenn ich mir die Transparenz auf die Fahnen schreibe, ist es unverzichtbar, dem Kunde auch zu zeigen, was und wie man seine Arbeit macht. Hier bietet sich ein Tag der offenen Tür, Hofführungen oder gläserne Produktion an. Wenn ich mir das Wort “sauber” auswähle, reicht es nicht, wenn mein Hof vom Fussweg bis zur Ladentür sauber ist. Auf dieses Konto wird mehr eingezahlt. Wie sieht der Laden in den Ecken aus, an die man nicht so gut zum Putzen hinkommen? Wie gepflegt ist mein Auftreten auch in der Stallkleidung? Wenn ich in einem Dorf wohne zahlt auch mein privates Auftreten in der Öffentlichkeit auf dieses Konto ein?

Du siehst schon, dass die Markenbildung eines Unternehmens nicht damit getan ist, sich einige Punkte zu notieren und die dann in einem Ordner abzulegen. Die Werte müssen verinnerlicht und auch gelebt werden. Von einem selbst wie auch von allen Mitarbeitern. Es gibt Firmen die einem dabei helfen, doch umsetzten muss man es selbst.


Teil 3: Setz deine Werte konkret um; Brand Building

Als Direktvermarkter nicht sehr schwierig – doch man muss wissen, was man tut

Um seine Werte auch umsetzen zu können, müssen sie zu deinem Betrieb passen. Es macht keinen Sinn irgendwo etwas abzuschreiben und dann zu glauben, sich eine tolle Marke aufbauen zu können. Wie verschieden solche Werte aussehen können möchte ich anhand von Mercedes Benz darlegen.

Stelle dir vor, Du überlegst dir folgende Werte:

  • Achtung und Wahrung der Menschenrechte
  • Einhaltung von Gesetzen und interner Regelungen
  • Umgang mit Interessenkonflikten
  • Untersagung von Korruption in jeglicher Form
  • Grundsätze zur gesellschaftlichen Verantwortung usw.

Du merkst schon, das passt nicht. Doch wenn die richtigen Werte definiert sind, hat man eine tolle Richtung, in die sich dein Betrieb entwickeln kann. Wenn man als Wert z.B. Freundlichkeit gegenüber dem Kunden definiert. Kann man dies überall dort kommunizieren, wo man mit Kunden in Kontakt kommt. Dies ist natürlich am direktesten, wenn der Kunde im Laden ist. Doch auch ein Logo kann Freundlichkeit transportieren. Eine freundliche Stimme auf dem Anrufbeantworter. Eine nette Anzeige in der Zeitung. Eine “liebenswürdige” Facebookseite. Es gibt die vielfältigsten Möglichkeiten bestimmte Werte zum Kunden zu transportieren. Doch man sollte sich diese vorher bewusst werden. Wie das bei uns aussieht möchte ich dir anhand einiger Beispiele zeigen:


Ladeneinrichtung

 


Arbeitskleidung

 


Logo und Schrift

 


Verpackung

 

Ich glaube, es macht Sinn hier auch ein bisschen Geld auszugeben. Doch oft geht es nicht nur ums Geld, hier richtig anzufangen. Man hat einfach keine Erfahrung, keine Kontakte, die einem da weiterhelfen können. Wenn Du hier Beratung brauchst oder nur ein paar Telefonnummern, dann melde dich einfach bei mir. Ich kann dir sicherlich weiterhelfen.

Doch das schönste Logo hat keinen Sinn, wenn nicht diese Werte die man sich für seine CI aufgeschrieben hat auch in seiner täglichen Arbeit lebt. Sei authentisch und mach das, von dem Du überzeugt bist. So baut man starke Marken auf!

Andreas Kratzer
and.kratzer@googlemail.com
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